Marketing Internacional: no parece que vamos hacia una homogeneización general del consumo sino a la diversidad cultural
De https://bazar.ufm.edu/ - Existe un temor o preocupación general de que la extensión de la globalización va a generar un mundo monótono, donde se perderá la diversidad cultural y todo será estilo McDonalds.
Sin embargo, cuando vemos con los alumnos de UCEMA el texto de Mason & Dunung, Capítulos 14 y 15 de International Business, lo que se encuentra es algo bien diferente: las grandes empresas internacionales en vez de homogeneizar al mundo realizan grandes esfuerzos para adaptarse a las culturas locales. Es decir, cuando se trata de aprender marketing internacional, se trata fundamentalmente de cómo adaptarse a las preferencias locales. Esto no es nada nuevo en realidad. Ya sabemos que el emprendedor tiene éxito cuando logra captar cuáles son esas preferencias, y nada es distinto cuando se trata de negocios internacionales. M&D presentan algunos ejemplos básicos:
- Kentucky Fried Chicken tuvo éxito en China cuando se adaptó a las condiciones locales, incluyendo la fuerte preferencia por la comida local, así que en lugar de ofrecer ensalada de repollo, ofrece brotes de bambú y loto. También sirve un sándwich de pollo en el mismo estilo que se sirve el famoso pato pequinés. También ofrece una sopa de cerdo y pickles para el desayuno.
- Dice el texto: “Algunos productos, como Coca Cola o el café de Starbucks necesitan pocas, o ninguna modificación. Pero incluso estas empresas crean variaciones de productos para adaptarse a los gustos locales. Por ejemplo, Starbucks introdujo un frapuccino de té verde en China, que ha sido muy exitoso.
- Ni qué hablar de la atención que las empresas internacionales tienen que prestar al lenguaje local: Clairol tuvo que cambiar el nombre de su peine para hacer rulos “Mist Stick” en Alemania porque descubrió que allí es el lunfardo de “bosta”. La alemana Volkswagen tuvo que cambiar el nombre de su modelo Jetta por Bora en la Argentina ya que estaba muy cerca del vocablo lunfardo “yeta”, que significa mala suerte.
- Tomar en cuenta las diferencias culturales es algo permanente. Dice el texto que Procter & Gamble “utilizó una técnica de focus groups e investigación dentro de los hogares en Alemania para comprender cómo los consumidores usaban los productos. Ya saben que porque un cierto producto se venda bien en un mercado, no lo será en otros. Por ejemplo, las toallas de papel “Bounty” se venden bien en los Estados Unidos, pero su lanzamiento solo fue exitoso en dos de los 12 mercados europeos en los que fueron lanzadas. ¿Por qué? P&G descubrió que el concepto de toalla de papel da la idea de desperdicio en los alemanes y, por lo tanto, no las compran.”
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The cover of deposed Chinese leader Zhao Ziyang’s memoirs, released in Hong Kong in May 2009, ahead of the 20th anniversary of the June 4 Tiananmen Square crackdown, which he opposed. Photo: K.Y. Cheng[/caption]
A raíz del atraso en el desembolso de 5.400 millones de dólares de parte del FMI, desde el organismo internacional aguardan a obtener una mayor claridad del Gobierno argentino en un contexto de elecciones presidenciales. La crisis y las reformas necesarias para afrontarla se colocan como las principales demandas a los candidatos con mayores posibilidades.
Sorpresiva conclusión en verdad, pero no deja de ser correcta tomada en el contexto que el autor la toma. No es que cuanto mayores los problemas y obstáculos mejor será el futuro de la humanidad. Todos tratamos de minimizar los problemas y si podemos ayudar a alguien cercano que se encuentra en trances difíciles lo hacemos de buen grado. El tema estriba más bien en un canto al orden natural. En mostrar que, en realidad, estamos en el mejor de los mundos posibles. Que la proporción de problemas y soluciones es la adecuada para fortalecer el carácter y mantener el ánimo. Menos mal que no está en las posibilidades de los megalómanos gubernamentales el planificar el cosmos e introducir “correcciones” porque los estallidos de las galaxias estarían a la orden del día (como apunta Eduardo Solari, pensemos que la Tierra se desplaza en su recorrido elíptico en torno al sol a una velocidad de 106.000 kms. por hora y sin piloto). Ya bastantes trifulcas, desaguisados, dolores, miserias y calvarios crean los energúmenos de la planificación por parte de quienes detentan el monopolio de la fuerza y sus secuaces.
En algunas oportunidades se ha especulado acerca de que ocurriría si Dios o el momento primero hubiera creado un universo perfecto. Pues sencillamente tal universo no hubiera existido ya que, por definición, no pueden coexistir dos perfectos (uno tendría lo que no tiene el otro y, por ende, no serían perfectos). El hecho de que yo esté escribiendo esta nota muestra que hay un comienzo, una causa incausada: si la cadena de causas que permiten que esté escribiendo estas líneas fueran literalmente en regresión ad infinitum sería otra manera de decir que las causas que me dieron origen nunca comenzaron, ergo no sería posible que esté abocado a esta tarea. Y esto no es una cuestión religiosa en el sentido vulgar de la palabra, se trata de la mera lógica que para nada es incompatible con la conjetura del Big-Bang ya que se trata de un fenómeno contingente y no necesario y, mucho menos, con la inexorabilidad de la evolución.
El título del artículo que comentamos al inicio nos da pie para señalar que prevalece una gran confusión respecto de lo que significa el derecho. Hoy se alegan derechos que no son tales. El derecho a una vivienda digna, derecho a la alimentación adecuada, derecho a la atención médica, derecho a la educación suficiente, derecho a la recreación, derecho de los niños a jugar, derecho a los trabajadores a vacacionar, derecho a una buena remuneración, derecho a un medio de locomoción y, como hemos comentado en una columna reciente, el derecho al orgasmo.
Todos estos y muchos más podrán ser aspiraciones o deseos pero no constituyen derechos. A todo derecho corresponde una obligación. Si el lector percibe una remuneración de mil, existe la obligación universal de respetar esa propiedad, pero si el lector pretende el “derecho” de obtener dos mil cuando no los gana y si se accediera a semejante pretensión, necesariamente significaría que se impondría la obligación sobre terceros a proporcionar la mencionada diferencia con lo que se habrían lesionado sus derechos. Por tanto, se trata de un pseudoderecho.
Por increíble que parezca hoy vivimos en la era de los pseudoderechos, los cuales incluso están insertos en muchas constituciones que teóricamente fueron concebidas y promulgadas para limitar el poder y, sin embargo, dan rienda suelta al abuso y al atropello más flagrante de los derechos de las personas. Estos procedimientos aberrantes, naturalmente afectan muy especialmente a los más necesitados puesto que al resquebrajar el orden jurídico se deterioran los marcos institucionales que garantizan los derechos de propiedad que, precisamente, hacen posible el crecimiento de las tasas de capitalización que son la única razón que explica los mayores ingresos y salarios en términos reales.
Aunque Read no se refiere en estos términos al asunto que consideramos, está implícito en sus argumentaciones. En todo caso, concordamos con este autor cuando pone de manifiesto que si no resulta conveniente echar mano a la célebre lamparita para resolver los problemas de todos, es mucho menos aceptable echar mano compulsivamente a los bolsillos de otros para resolver nuestros males. El aparato estatal, jugando al Aladino, es la peor y más dañina de las ilusiones. Es el síndrome de Aladino en el que quedan atrapados y engañados tantos ingenuos, seducidos, embaucados y empobrecidos por tanta patraña.